Tra metriche e identità

Ho da poco finito di leggere l’articolo di Giuseppe su ApogeOnLine. Come sempre illuminante ed esaustivo, dell’articolo ho apprezzato molto il discorso sulle metriche

Le metriche serviranno a fare in modo che chi ragiona sulla pubblicità abbia sufficienti elementi per valutare l’impatto e il risultato degli investimenti in Rete. Le page views e le metriche attuali (derivate dalla logica televisiva) non rendono sufficiente giustizia alle potenzialità del web e non convincono fino in fondo gli investitori. Le metriche che servono, probabilmente dovranno tenere conto di parametri del tutto nuovi: affidabilità (sui singoli temi, non personale), capacità di influenza, relazioni. Ma anche, in una topologia della conoscenza in cui una pagina è accessibile in maniera proporzionale al numero di link che puntano

e quello sulla questione dell’identità

… il rafforzamento delle identità è una condizione di sistema realmente strategica. In tutti gli ambienti “locali” che hanno dimostrato di funzionare (da eBay ai social network) l’identità stabile è il cardine su cui si costruiscono tutte le interazioni e i processi di fiducia che innescano le decisioni collaborative, ovvero ciò che fa funzionare il tutto. Nei weblog e più in generale nel web l’identità è uno dei tre punti (content, context, users) che permettono di valutare ciò che stiamo leggendo. E così via. Senza identità non si creano relazioni, non si processa la reputazione. E poi, banalmente, tutti i modelli che vivono di cosidette “identità ad hoc” non strutturate (ad esempio i forum) hanno dimostrato di non reggere all’aumento di scala degli utenti e alle tensioni sociali interne.

Per quanto riguarda la questione delle nuove metriche da adottare per misurare i ritorni degli investimenti sul web in campo pubblicitario, penso che prima di tutto noi operatori della rete dovremmo misurarci con quelle che sono le effettive conoscenze di chi sul web vuole investire approcciandosi al mezzo come se si trattasse di un media tradizionale. E’ indubbio che i valori aggiunti del web siano proprio quelli di cui parla Giuseppe: affidabilità, influenza, relazioni (quindi interattività tra brand e consumatore). Io aggingerei anche flessibilità (varietà dei formati).

La vera scommessa per noi operatori del web sta tutta nel trasmettere questi valori nuovi. Operare, quindi, una (in)formazione verso chi è ancora scettico o ha un modo di misurare i ritorni dell’investimento (ROI) diverso da quello che internet consente e richiede di analizzare.

Discorso identità: messa da parte ormai la leggenda che vuole internet il paese dei balocchi dell’anonimato, l’identità - il cosidetto “metterci la faccia” - è l’elemento da cui parte la fidelizzazione del lettore/cliente/consumatore. So chi sei, so cosa fai e sono invogliato a leggere/acquistare/interagire con quello che scrivi rispetto a qualcosa di cui conosco solo il contenuto ma non cosa si nasconde dietro. Se di partecipazione si parla, allora partecipazione sia ma sapendo con chi e con cosa sto relazionandomi. Va da sè che alcuni contenuti anonimi possano essere più appetibili di altri firmati, ma è una delle regole del gioco: dipende sempre da ciò che colui che sta dietro quel contenuto intende ottenere.